María Isabel Menéndez
Catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad y autora del libro ¿Puede la publicidad ser feminista? (Editorial UOC)
El femvertising y su impacto en la igualdad de género
El impacto del feminismo en la publicidad se ha convertido en una discusión central en el mundo de la mercadotecnia. Movimientos como el Me Too han presionado a las grandes marcas para cambiar la forma en que hacen publicidad, con un enfoque en la igualdad de género. Campañas innovadoras, como la de Dove, que desafiaron los estándares estéticos tradicionales, han dejado una marca imborrable en la industria.
Sin embargo, un estudio reciente titulado «Meaningful Women,» realizado por Havas Media Group e IMOP Insights, revela una realidad más compleja. De las 20.000 creatividades analizadas en campañas publicitarias y las 2,000 mujeres encuestadas, el 88% aún muestra cuerpos delgados y jóvenes, dejando solo un 12% que incluye diversidad de cuerpos, con diferentes tallas y edades.
Este estudio también resalta un equilibrio emergente en cuanto a la representación de género en la publicidad. En el 58% de las campañas analizadas, las mujeres se muestran trabajando y disfrutando del ocio, en comparación con el 24% donde se les asigna tareas tradicionalmente relacionadas con el hogar o los cuidados.
La publicidad feminista y sus desafíos
María Isabel Menéndez, catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad y autora del libro «¿Puede la publicidad ser feminista?» plantea un dilema fundamental. Por un lado, cuestiona la honestidad de las marcas cuando adoptan causas sociales, ya que es difícil discernir sus verdaderas intenciones. Por otro, hay críticos que argumentan que es imposible lograr un discurso feminista en el contexto del mercado.
Entonces, ¿qué elementos deben tener las campañas para ser consideradas feministas o, en términos publicitarios, femvertising? Deben eliminar estereotipos sexistas, evitar la degradación de las mujeres y la cultura femenina, y promover la autonomía, autoestima y confianza de las consumidoras. En resumen, se trata de empoderar a las mujeres.
El alcance del femvertising
Hasta ahora, los sectores que más han abrazado el femvertising son aquellos que tienen a las mujeres como su principal audiencia. Esto incluye a la moda, la cosmética, los productos de higiene y la alimentación. Sin embargo, también se observa una creciente adopción en otros sectores como la automoción, la tecnología, el sector bancario y el deporte.
La verdadera motivación detrás del femvertising
A pesar de estos avances, persiste la incertidumbre sobre si estas marcas adoptan el feminismo como parte de su identidad genuina. La honestidad de su compromiso es un punto de debate, ya que algunas empresas recurren al femvertising por motivos puramente de marketing, mientras sus prácticas cotidianas no reflejan igualdad. Nike es un ejemplo de esto, ya que, a pesar de su publicidad feminista, ha sido criticada por reducir las condiciones de patrocinio de atletas embarazadas.
No obstante, se destaca que no todas las empresas siguen esta tendencia. En España, se ha formado un clúster de empresas que trabajan activamente por la igualdad de género.
Feminiwashing: la falsa bandera feminista
El término «feminiwashing» o «purplewashing» se utiliza para denunciar a las marcas que adoptan una fachada feminista sin un compromiso real con la igualdad de género. Esta práctica equivale a un «lavado violeta» y se inspira en términos como el «greenwashing,» utilizado para señalar el falso compromiso ecológico.
Para abordar esta brecha entre la publicidad feminista y la que se vende como tal, Menéndez propone el concepto de «profem,» una publicidad que genera feminism y promueve la reflexión sobre la igualdad.
El impacto en las consumidoras
¿Tiene la publicidad feminista un impacto real en las consumidoras? A pesar de la falta de estudios españoles al respecto, se sugiere que este tipo de publicidad tiene una buena recepción entre las mujeres, quienes anhelan un alejamiento del sexismo y los estereotipos de género. Sin embargo, los datos de «Meaningful Women» indican que la lucha contra el sexismo en la publicidad aún tiene un largo camino por recorrer.
